Werbung für Ihr Restaurant messen, ohne Gäste zu verfolgen

Erst das Fundament, dann die Werbung

Wer auf eine Anzeige tippt, will am Handy schnell wissen, was es heute gibt, ob offen ist und wie er bestellt oder reserviert. Steht die Speisekarte als PDF da, muss er vergrößern und schieben. Steht der Bestellknopf unter einer Bildergalerie, muss er ihn suchen. An jeder dieser Stellen kann er abspringen, und der Klick auf die Anzeige ist trotzdem bezahlt.

Deshalb sehen wir uns im Umsatz-Check zuerst die Seite an: Ladezeit am Handy, Klicks bis zur Bestellung, Speisekarte als Text oder als PDF. Erst wenn der Weg zur Bestellung kurz ist, lohnt es sich, Geld in Anzeigen zu stecken.

Was ein Werbepixel technisch tut

Ein Werbepixel ist ein kleines Skript eines Werbenetzwerks, etwa von Meta (Facebook und Instagram) oder Google, das auf jeder Seite Ihrer Website mitläuft. Beim Aufruf einer Seite schickt es eine Nachricht an den Server des Werbenetzwerks. Diese Nachricht enthält typischerweise:

• die IP-Adresse des Besuchers,
• die vollständige Adresse der aufgerufenen Seite,
• die Adresse der Seite, von der der Besucher kam,
• Kennungen aus dem Gerät, über die derselbe Browser später wiedererkannt wird,
• technische Merkmale des Geräts, die zusammen einen Wiedererkennungswert ergeben.

Über diese Kennungen wird ein Seitenaufruf einem wiedererkennbaren Profil zugeordnet, und dieses Profil kann beim Werbenetzwerk mit einem Nutzerkonto verknüpft sein, das einen echten Namen trägt. So erfährt das Werbenetzwerk zum Beispiel, welches Profil sich am Freitagabend Ihre Speisekarte angesehen hat.

Die serverseitige Schnittstelle der Werbenetzwerke ändert wenig daran, welche Daten weitergehen

Werbenetzwerke bieten an, die Übertragung nicht im Browser, sondern vom Server der Website aus vorzunehmen. Das hat für den Werbetreibenden den Vorteil, dass Browsereinstellungen und Blockierlisten diese Übertragung nicht unterbinden können.

An der Sache ändert das wenig. Übertragen wird weiterhin, wer welche Seite aufgerufen hat; nur der Weg ist ein anderer. Dabei kann zusätzlich eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer mitgehen, etwa aus einer Reservierung oder Bestellung, umgerechnet in eine Zeichenfolge (Hashwert), damit das Netzwerk sie einem Nutzerkonto zuordnen kann. Für die Frage, wer am Ende was erfährt, reicht die serverseitige Variante damit eher weiter als die im Browser.

Anzeigen messen ohne Besucherverfolgung

Wer Anzeigen schaltet, will wissen, was sie bringen. Diese Frage lässt sich ohne Wiedererkennung einzelner Besucher beantworten, wenn man sie je Kampagne stellt: Wie viele Bestellungen und Reservierungen hat diese Kampagne gebracht?

• Eigene Landeseite je Kampagne. Jede Anzeige führt auf eine eigene Adresse, zum Beispiel eine Seite nur für das Mittagsmenü. Aufrufe und Bestellungen sind damit je Kampagne getrennt zählbar.
• Eigener Bestell-Link oder Gutscheincode je Kampagne. Führt jede Anzeige über einen eigenen Link ins Bestellsystem oder nennt sie einen eigenen Code, etwa „PFANNE“ auf Instagram und „MITTAG“ auf dem Plakat, lässt sich im Bestellsystem oder an der Kasse zählen, welche Kampagne welche Bestellungen gebracht hat.
• Reservierungen je Kampagne zählen. Jede Kampagne bekommt einen eigenen Reservierungs-Link, und für telefonische Reservierungen steht in der Anzeige eine eigene Nummer. Ein verstecktes Feld in der Reservierungsanfrage kann zusätzlich mitschicken, über welche Seite sie kam; diese Angabe geht nur dorthin, wohin auch die Anfrage geht.
• Reichweitenmessung ohne Cookies. Seitenaufrufe und Herkunft werden zusammengefasst ausgewertet, ohne Kennung im Gerät und ohne Profile einzelner Besucher.

Am Ende wissen Sie je Kampagne, was eine Bestellung oder Reservierung gekostet hat: Werbebudget geteilt durch die Bestellungen und Reservierungen aus dieser Kampagne. Dazu kommt die Bestellquote der Landeseite, also der Anteil der Besucher, die auf „Bestellen“ tippen. Bleibt sie niedrig, obwohl die Anzeige viele Besucher bringt, ist die Seite die erste Stelle zum Nachbessern.

Was Sie ohne Pixel aufgeben

Ohne Pixel verlieren Sie drei Dinge:

• Die automatische Optimierung. Werbenetzwerke steuern die Ausspielung anhand von Rückmeldungen darüber, wer nach dem Klick bestellt oder reserviert hat. Ohne diese Rückmeldung arbeitet die Plattform weniger zielgenau.
• Zielgruppen aus Websitebesuchern. Das erneute Ansprechen früherer Besucher entfällt. Wer am Montag Ihre Speisekarte angesehen hat, bekommt am Freitag keine Anzeige, die ihn an Ihr Lokal erinnert.
• Die genaue Zuordnung über mehrere Geräte. Wer die Anzeige am Handy sieht und abends am Laptop reserviert, taucht in der Auswertung nicht als derselbe Vorgang auf.

Diese Nachteile sind real. Ob Sie sie in Kauf nehmen, entscheiden Sie für Ihren Betrieb. Dafür müssen Sie wissen, ob auf Ihrer Seite ein Pixel läuft; der nächste Abschnitt zeigt, wie Sie das prüfen.

Selbst nachprüfen: Läuft auf Ihrer Seite ein Pixel?

Ob auf einer Website ein Werbepixel läuft, lässt sich in wenigen Minuten feststellen:

1. Die Website am Computer öffnen, in Chrome, Edge oder Firefox mit der Taste F12 die Entwicklerwerkzeuge öffnen, die Netzwerkansicht wählen und die Seite neu laden.
2. Die Liste nach fremden Domains durchsehen. Werbenetzwerke sind an ihren Domainnamen erkennbar.
3. Typische Adressen: connect.facebook.net und facebook.com/tr gehören zum Meta-Pixel, googletagmanager.com, googleadservices.com und doubleclick.net zu Google, analytics.tiktok.com zu TikTok.
4. Wenn ein Cookie-Banner vorhanden ist: den Test einmal ohne jede Einwilligung durchführen. Läuft das Pixel trotzdem, blockiert das Banner nicht, was es zu blockieren vorgibt.

Finden Sie ein Pixel, das niemand mehr braucht, etwa aus einer alten Kampagne, kann es weg; jede Seite lädt dann ein Skript weniger. Im Umsatz-Check gehört diese Prüfung zum Punkt „Technik und Sicherheit“. Wie wir unsere eigene Website messen, steht auf der Seite Sicherheit dieser Website.

Rechtliche Einordnung

Ob und unter welchen Bedingungen ein Werbepixel auf Ihrer Website laufen darf, ist eine rechtliche Frage, und dieser Beitrag beantwortet sie nicht. Für die Bewertung braucht Ihre Anwältin, Ihr Anwalt oder Ihre Datenschutzberatung den technischen Befund: welche Skripte beim Aufruf laden, wann sie laden und welche Daten dabei an wen gehen. Den Befund erstellen wir; die Bewertung bleibt bei Ihrer Rechtsberatung. Unten stehen Fundstellen zum Nachlesen.